2017年国产果蔬品牌大盘点:初露峥嵘 前程似锦

尼尔森报告指出,美国市场2012至2016年,品牌果蔬的销售额已经从五年前的占果蔬销售总额的30.8%上升到38.5%,非品牌果蔬则从2012年的58.5%下降到49.9%。品牌果蔬于2016年的销售取得了8%的同比增长,而品牌水果的增速则更快,达10.8%,非品牌水果却出现了4%的负增长。可见,在美国,果蔬品牌化不仅拥有更强劲的增长活力,同时还是发展的大势所趋。

就我们国家来说,农业品牌工作起步较晚,但近年发展很快,前景十分光明。2017年,国际果蔬报道曾聚焦过不少新品牌的诞生以及旧品牌的成长。例如,优果联推出了“猕宗”猕猴桃、“不失李”黑布林、“良枝”苹果、“橙以橙”冰糖橙、“天使美莓”草莓等一系列产品;农夫山泉也借“17.5°橙”之热推出了“17.5°苹果”;新疆知名水果品牌“西域香妃”也在2017年迎来了“蜜流芒果”的诞生。

▲优果联总经理谢凌云亲自为“天使美莓”打call

通过阿里云计算,2016年中国生鲜线上销售额已达到950亿人民币,2020年,这一数字预估将暴增至5000亿以上。消费升级也带来了消费模式的改变,商品的性价比不再是决定购买的首要因素,以80,90后为主的年轻一代消费者在购买果蔬时更倾向于少量多品种,今天吃完明天再买,作为信用载体的品牌水果自然更受关注。纵使价格是国产猕猴桃的几倍,但佳沛于中国的销量已达8万吨,中国区的销量占比全球总销量也已从1999年的2%上升到18%。

进口水果的巨量涌入也激起了国内业界对于品牌化的思考,并开始借鉴和积累。不少业内人士曾表示,我国赣南脐橙、阿克苏苹果等优质水果与进口水果相比,价格方面的落差很大一部分是由于品牌的短板。对于水果总产量雄踞全球榜首的中国来说,这样的无奈还有许多。

作为国内水果品牌化的探路人,“褚橙”、“柳桃”、“潘苹果”都曾名噪一时,但目前只有褚橙风光犹存,这说明“名人效应”和“营销热点”只能锦上添花,“内功”才是品牌化之路究竟能够走多远的关键指标。

内功一:差异化

过去几十年,中国的农产品营销主要依赖地域品牌,虽然不乏“琯溪蜜柚”、“茂名荔枝”、“新疆哈密瓜”等成功案例,但假冒伪劣个案酿成的伤害面着实过广,往往误伤整片产区的果农和果商。不少企业纷纷在地域品牌的基础上迈出关键一步,以品牌为突破口,寻求进一步的差异化。

金泰华农公司推出的“夏乐”牌四方形西瓜选择以“奇”取胜;海升集团发布的“枝纯Candy Tomato”则选择以“品种”制人,为寻找最纯正的串番茄品种,海升集团历时几年,走遍全球几大产区,对每个候选品种进行了多维度、全方位的调研;“牛油果先生”则瞅准青牛油果成为中国牛油果产业进一步发展瓶颈这一契机,选择在“熟度”上“特立独行”,目前该产品的日销量已突破4.5万个。

▲夏乐牌四方形西瓜

内功二:标准化

标准化不能靠资本的简单投入就能迎刃而解,这关乎意识,是对自然和农业规律的尊重,既不能拔苗助长、更不能急功近利。“农夫山泉17.5°橙”十年之路,九死一生,无外乎于此。产地选址、品种选育、播种时机、肥料选择、采摘方式等每个生产环节都有标准可依,简单一个采摘环节,优果联“不失李”黑布林的劳动投入是传统采摘方式的数倍。

为了从果蔬种植源头处实现标准化,百果园、优果联、广西慧云信息技术有限公司合资成立“智果科技”产业互联网公司。三方结合各自在物联网、种植技术、互联网领域的优势,将建立“气候、土壤、农事、生理”四维一体的标准化生产与预测模型。

▲四维一体标准化生产与预测模型

内功三:延长供货期 保障供应量

对于品牌商品而言,断货会给零售商、企业甚至消费者都带来诸多负面影响,不仅给竞争对手增加市场份额的可乘之机,还不得不面对恢复供应后的二次市场开发。而水果作为农产品,又的确具有产季大量营销,非产季极容易出现断供的特点。

为实现全年不间断供应,“微玉冰糖玉” 八大生产基地从北至南纵贯华夏大地,使“冰糖玉”具备一次性采摘上百亩的能力。为保证足够的出货量以巩固自己的优势,佳沃蓝莓已在云南启动建设第二个蓝莓基地(师宗县彩云蓝莓基地),项目预计将于2019年底完工,建成后预计年产鲜果200万公斤,年产值近2亿元。

▲“微玉冰糖玉”采收现场

品牌红利

2017年,不少品牌化的先驱也开始收获品牌带来的红利。2017国际蓝莓大会上,“佳沃蓝莓”喜获“年度最具影响力品牌”奖项,产品2017销量预计将翻番,达200万箱。“农夫山泉17.5°橙”本季则将首次登陆沃尔玛、家乐福、欧尚、大润发等大型国际商超,多年积攒的人气也让销售的“开门红”如约而至。优果联“良枝”苹果则在成都举办的“2017品牌农业发展国际研讨会”上获得波兰和哥伦比亚企业青睐,签署了贸易协议,为产品未来走向世界奠定了良好的条件。对一个企业而言,品牌一旦形成后,产品越多,品牌的价值就会越大。据悉,优果联将继续深化品牌建设,在5年内创建20个国产水果的品牌。

“良枝”苹果获波兰和哥伦比亚企业青睐

虽然中国的水果市场整体仍处于品牌化的萌芽阶段,但是相信在2018年,国内水果人将在品牌化道路上继续奋然向前,国际果蔬报道也将持续关注。


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图片来源:国际果蔬报道
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